Vom Business-Plan strukturiert zum Erfolg

Schritt für Schritt in die Realität

Produkt-Einführung

Einführung am Markt

Der magische Moment - Das Startup wird am Markt aktiv, marketing, promotion und business development starten durch. Jetzt folgt der reale Teil der mitunter jahrelangen Vorarbeit. Aber wie kommt es zu diesem Punkt? Auch große Organisationen tun sich mit diesem Zeitpunkt schwer.

Die Kernfrage ist immer die gleiche: hat man alles unternommen und berücksichtigt, damit man mit einem in jeder Hinsicht fehlerfreien Produkt am Markt auftritt? Man kann diese Frage getrost mit "Nein" beantworten. Das fertige und perfekte Produkt gibt es heute nicht mehr. Ich bin nicht sicher ob es das jemals gegeben hat.

Produkt-Entwicklungen sind ein zermürbender Prozess. Sie sind begleitet von Ideen, Rückschlägen und Fehleinschätzungen. Neben dem engineering müssen heute eine Vielzahl von Normen und Spezifikationen eingearbeitet werden, damit das Produkt vom geplanten Segment akzeptiert wird. Als Beispiel stehen hier die Automobil- und die Luftfahrtindustrie. Die Volumen klingen oft verlockend, aber die Hürden sind hoch. Und die Margen sind in der der Erstausrüstung häufig ernüchternd. Kosten der Entwicklung und Erprobung sowie der Gewinn sollen irgendwann durch die Umsatzerlöse wieder verdient werden. Da die Erprobung oft viel Zeit in Anspruch nimmt, sind finanziell lange Zeiträume zu überbrücken. Diese Faktoren führen zu Frustration und manchmal Verzweiflung. Die Investoren warten auf Ergebnisse und das Team muss motiviert bleiben. Meistens ist das Management gleichzeitig das Entwicklungsteam, zumindest in der Gründungsphase.

Dabei hat das startup eine entscheidenden Vorteil gegenüber einer großen Organisation. Die große Organisation muss in der Regel verschiedene Stakeholder bei der Entwicklungsphase einbeziehen. Jeder Stakeholder wird seine Entscheidung nur im abgesicherten Modus treffen. Dies kann eine Produkteinführung erheblich verzögern. Und hier kommt das startup: flache Hierarchie, kürzeste Entscheidungswege, Risikobereitschaft. Diese 3 Faktoren machen Entscheidungen in Lichtgeschwindigkeit möglich. 

Man kann heute davon ausgehen, dass im Bereich der Erstausrüstung das Produkt schon im Prototypen-Stadium mit und bei dem Kunden erprobt wird. Die Kunden stehen in aller Regel selbst unter hohen Zeitdruck. Dann wird häufig eine Vertraulichkeitserklärung (NDA) unterzeichnet und schon startet der gemeinsame Entwicklungsprozess.

Wenn das gleiche Produkt auch für den allgemeinen Markt vorgesehen ist, kann man frühzeitig eine Risikoabschätzung betreiben und weitere Kunden in die Feld-Erprobung einschließen. Das bedeutet, dass das Produkt bereits verkauft wird. Somit hat man wertvolle Zeit gespart und kann eher als erhofft Umsätze realisieren. Und man erhält vom Markt frühzeitig Rückmeldung über mögliche Schwächen des Produktes. Manchmal kann man mit dem Kunden eine Vergütung für diese Erprobung vereinbaren. 

Generell gilt bei Entwicklungen: es wird häufig angestrebt, ein perfektes Produkt zu entwickeln. Der Kunde erwartet aber keinen Perfektionismus sondern nur eine Funktion. Und hier muss frühzeitig entschieden werden, die Entwicklung zu unterbrechen, wenn die geforderte Marktreife erreicht ist. Vom Entwickler wird immer der Vorschlag kommen, welche features noch möglich sind. Stopp. Diese features bitte sammeln und lagern.

Jedes Produkt braucht irgendwann einen Upgrade oder Update. Dann können diese features einfließen und als Mehrwert verkauft werden. Es wird oft der Fehler gemacht, features zu liefern, die der Kunde gar nicht gefordert bzw. bestellt hat. Dazu kommt, dass es immer Nachahmer geben wird, die ein ähnliches Produkt anbieten. Dann ist es wichtig, das man neue features, hat mit denen man das Produkt ausstatten kann. Mit den upgrades kann man außerdem vermeiden, das der Preis vom Wettbewerb angegriffen wird. 

Das wichtigste Werkzeug auf dem Weg von der Idee über die Entwicklung zur Einführung ist eine präzise Roadmap mit Zeitleiste. Diese Raodmap muss mit dem Kunden vereinbart und fixiert werden.

Wenn man dann die offizielle Produkt-Einführung zelebriert, hat man durch den Vorlauf schon einen Teil der Kinderkrankheiten ausgemerzt. Eine erfolgreiche Einführung sollte das Team als Meilenstein ausgiebig feiern.